Onderstaand verhaal van werd maandagochtend 25 oktober '04
uitgezonden op L1 Radio, bij 'het Balkon van Limburg' (met Tom Doesborg).

 
Amazon

Vorige week verscheen een bericht op ondermeer Planet Multimedia dat de beurshandel niet zo positief was over Amazon.com. De winst verdrievoudigde weliswaar, Amazon verkocht het derde kwartaal voor bijna 1,5 miljard dollar, en liet een groei van 29 procent zien, en toch was men in beursland niet tevreden. De jaaromzet zal ergens rond de 8 miljard dollar uitkomen; de analisten hadden meer verwacht.
Buiten Amerika realiseerde Amazon 43 procent van de omzet. Die buitenlandse omzet groeide in een jaar tijd met 52 procent. Er zijn nu zeven verschillende landenwebsites van Amazon actief. De belangrijkste groeimarkten zijn China, Duitsland, Engeland, Frankrijk en Japan. De kosten om verkochte goederen te verschepen blijken hoger te liggen dan men wenste/verwachtte, aldus news.com. Eerder dit jaar verlaagde of schrapte Amazon de transportkosten vanaf een bepaalde ordergrootte om meer klanten aan te trekken.

Hoe dan ook, sinds de opkomst van het Internet wordt Amazon als hét voorbeeld aangehaald als het om webwinkels gaat. Vandaag wil ik eens naar die winkel kijken om tegelijkertijd enkele achtergronden van het  fenomeen webwinkel daarmee nader te duiden.

Het begint allemaal rond oprichter Jeff Bezos, die overigens helemaal geen enkele ervaring in de boekenbranche had. Hij las in '94 (nu dus tien jaar geleden) een rapport waarin een jaarlijkse groei van het Internet van 2300 procent werd voorspeld. Bezos maakte een lijst met 20 producten die hij over het web zou kunnen verkopen. Op zijn lijstje stonden ook boeken. Zo werd na een grondige analyse de online boekwinkel geboren die weldra zou uitgroeien tot de grootste op het Internet.

Boeken kopen, moest makkelijker en gebruikersvriendelijker, en met één click kunnen. Internetboekenverkoper Amazon.com ontwikkelde een patent voor dat zogenaamde 1-click systeem.
De concurrenten bedachten natuurlijk ook iets dergelijks. Halverwege 1999 sleepte Amazon concurrent Barnes & Noble voor de rechter, omdat die misbruik zou hebben gemaakt van hun patent. Eind 1999 stelde de rechter Amazon.com in het gelijk, aldus www.infodrome.nl.
De strijd op het internet gaat niet over wie de beste site maakt, maar over wie eigenaar is van de beste technologieën en strategieën, heette het in die tijd.

In '99 opende Computable een verhaal met de volgende zin: 'Neuspiercings, tatoeages, blauw haar, een foto van Kurt Cobain waarop met viltstift een aureool is aangebracht; het is allemaal te zien in het customer service center van Amazon.com in het centrum van Seattle.' Daarmee schetste men de sfeer aldaar.

De grote man van Amazon, de altijd enthousiaste en goedlachse directeur Jeff Bezos ('My grandfather taught me that it is harder to be kind than it is to be clever.'), wilde van Amazon het meest klantgerichte bedrijf uit de geschiedenis van de mensheid maken. En dat is nog steeds hun missie.
Hij zette in enkele jaren tijd door fors in marketing en publiciteit te investeren een merk neer dat zich al snel kon meten met de grote Amerikaanse merken als Coca Cola, Nike en Levi's.
Voor de goede orde, hij startte medio '95 vanuit zijn garage een online boekwinkel met geld van vrienden en bekenden. Zie voor zijn levensloop en toenmalige beweegredenen om met Amazon te beginnen ook de internet-encyclopedie wikipedia.org. Door marktonderzoek kwam hij er achter dat consumenten vrijwel alles online wilden kopen. Hij breidde snel zijn winkel uit. Bezos voorspelde in dat Computable-artikel, dat - tien jaar later (in 2009 dus, red.) - van de detailhandel 15 procent elektronisch zou verlopen, oftewel dat er een potentiële markt ter waarde van 750 miljard dollar hen ten voeten zou liggen.

Amazon ontwikkelde een typisch internet-marketing-fenomeen, dat je nu overal terugvindt, de zogenaamde Associate Programs. Ook wel Affiliate Programs genaamd. Dat is een handige manier voor online winkels om extra bezoek en omzet te genereren. Stel, jij verkoopt boeken van Bruna op jouw site, dan krijg je van Bruna 8 procent van de omzet die je behaalt; zo werken nu dus heel wat webwinkels. Volgens Forrester Research zullen dergelijke programma's het komend jaar maar liefst 20%, oftewel 53 miljard euro, van de e-commerce omzet genereren, althans dat staat vermeld op de website van Jeroen van de Wiel www.jeroen.com. Anders gezegd, bij Amazon en dat soort webwinkels, wordt 1/5 van de omzet aangebracht door partners. Kijk ook maar eens bij www.amazon.com/associates.

Amazon had in '99 twaalf miljoen klanten, twee jaar later twintig en nu naar verluidt vijftig miljoen, en zij weten daar veel van. Daarnaast volgt hun dochteronderneming Alexa.com het surfgedrag van miljoenen internetters en ook die gegevens worden bij Amazon permanent gebruikt op hun strategieen te optimaliseren.

Amazon benadert klanten bijna wetenschappelijk, wordt wel eens gezegd. Het verplaatsen van het winkelwagentje van de linker naar de rechterkant leverde een omzetstijging van 0,8% op, vermenigvuldig dat met 50 miljoen klanten en je weet wat je méér omzet, aldus een bericht op www.mkbnet.nl.

Een tweede onderdeel dat Amazon kenschetst is de zogenaamde 'recommendation engine'. Als je een boek met titel x zoekt, en in deze winkel vindt, dan geeft de website automatisch aan, welke andere boeken gekocht werden door kopers die dat boek eerder kochten. Deze 'tips' zorgen uiteraard voor extra omzet. Want naast dat boek x wil je best ook boek y lezen dat vaak eenzelfde aandachtgebied belicht. Een omzetstijging van 10 tot 15 procent kun je met een dergelijke faciliteit bewerkstelligen.

Toch ging het niet allemaal van meet af aan voor de wind. De eerste zeven jaar werd er geen winst gemaakt, ook daarom stond Amazon bekend. Alles wat verdient werd, ging weer terug in het bedrijf of in overnames. In '91 ontsloeg het bedrijf zelfs 15% van de medewerkers, zo'n 1.300 personen. In 2003 sloten ze voor het eerst het boekjaar met winst af.

Begin dit jaar lanceerde Amazon een eigen zoekmachine: A9.com. Een grappig feature is dat je naast zoekresultaten ook meteen plaatjes krijgt aangeboden. Deze zoekmachine biedt verder de mogelijkheid om eerdere zoekresultaten op te slaan en wil zo het zoeken vereenvoudigen. Amazon blijft wat de klant wil, steeds nauwlettend in het oog houden. Daarin blinken ze uit. Klanten van Amazon zijn minder prijsgevoelig; ook dat is wetenschappelijk aangetoond.

Tot slot nog een grapige instinker. De Chicago Tribune meldde in februari dat Amazon een eigen sociaal netwerk - PriceKut genaamd - zou beginnen. Ben je daar lid van dan kun je 10 tot 25 procent méér korting krijgen, bovenop de al gehanteerde kortingen! 'This is by far the coolest feature we've ever released' zei Jeff Bezos, aldus het bronverhaal op www.denounce.com.
Welnu, dat blijkt dus een prachtig broodje aap verhaal. Die site publiceert namelijk 'All the News That Never Happened' en de Chicago Tribune stonk er in. Toegegeven, het verhaal was prima onderbouwd, maar als je als 'member' bij de PriceKut 2.0 versie ook de met korting gekochte spullen daadwerkelijk uit andermans winkelwagentje zoudt kunnen gaan halen, had mensen bij de Tribune wel aan het denken kunnen zetten...
 

N.B. De links in dit verhaal kunnen na verloop van tijd niet meer actueel zijn...